Minggu, 02 Oktober 2011

ANALISIS SEGMENTATION, TARGETING DAN POSITIONING PRODUK TV LCD 32 INCI SEBAGAI STRATEGI PEMASARAN

Jurnal II

Tema     : Pemasaran
Pengarang : Mira Rachmi Adiyanti, Nizam Jim Niryawan
Tahun     : 2009


Latar Belakang Masalah :

            Perusahaan akan berkembang dengan baik apabila didukung oleh konsumen yang tertarik terhadap produknya. Konsumen yang puas pada manfaat sebuah produk akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Karena itu, perusahaan perlu meningkatkan inovasi, kreativitas, dan inisiatif untuk menarik konsumen. Semakin banyak keinginan konsumen dipenuhi semakin besar kesediaan mereka membeli.
           Berkaitan dengan hal itu, penelitian pemasaran TV perlu dilakukan karena teknologi televisi telah mengalami perubahan. Saat ini produk TV sedang mengalami persaingan yang ketat. Persaingan ini mengakibatkan konsumen semakin kritis dalam memilih produk dan hal itu terlihat pada promosi di tempat penjualan dan semakin banyaknya iklan di media. TV Plasma dan TV LCD mempunyai persamaan yaitu ukurannya lebih ramping sehingga mudah ditempatkan dimana saja, keduanya memakai teknologi fixed-pixel arrays artinya memiliki baris dan kolom yang tetap untuk format gambar tertentu. Penelitian di pasar Asia membuktikan bahwa penjualan TV LCD untuk pertama kalinya mampu melampaui penjualan TV Plasma pada tahun 2006.
          Di Indonesia, konsumen lebih banyak menikmati produk TV Plasma dibandingkan dengan TV LCD. Namun pada tahun 2007, TV LCD semakin banyak diminati pasaran dengan berbagai merk karena produsen  ingin menawarkan TV LCD dengan harga murah dengan teknologi terbaik. TV LCD yang diminati konsumen adalah yang berukuran 32 inci alasannya karena TV LCD 32 inci memiliki keunggulan yaitu menghasilkan kualitas, performa suara dan gambar yang meyakinkan. Saat ini 50% TV LCD 32 inci yang terjual dipasaran telah menjadi primadona.Dalam strategi pemasaran dikenal segmentation, targeting dan positioning. Segmentasi pasar berarti penempatan para pembeli pada sebuah produk pasar menjadi sebuah kelompok. Targeting adalah proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen pasar untuk dijadikan sasaran. Positioningdalah tindakan yang dilakukan pemasar untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya.


Masalah :

1. Sejauh manakah TV LCD 32 inci diminati oleh konsumen?
2. Gambar, suara dan fitur merupakan atribut penting dalam positioning produk TV LCD 32 inci. Apakah ketiga atribut tersebut benar-benar penting dalam pandangan konsumen?
3. Segmentation, targeting dan positioning yang bagaimanakah yang perlu dilakukan dalam strategi pemasaran agar lebih banyak produk TV LCD 32 inci dapat dijual?


Tujuan Masalah :

Untuk mengetahui seberapa besar TV LCD 32 inci diminati oleh konsumen dan hal apa yang harus dilakukan agar lebih banyak TV LCD 32 inci bisa terjual.

Metode Penelitian :

Desain Penelitian
Desain penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif dengan tujuan untuk mendapatkan gambaran mengenai faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan oleh konsumen. Data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dengan metode survei dengan menyebarkan kuesioner kepada responden.

Definisi Operasional Variabel Penelitian
Variabel dependen pada penelitian ini adalah strategi pemasaran, berupa segmentation, targeting dan positioning sedangkan variabel independen adalah segmentation (jenis kelamin, umur, pendidikan, pekerjaan, pendapatan), targeting (umur, pendapatan), positioning : atribut-atribut (tipe, harga, kualitas gambar, kualitas suara, kelengkapan fitur dan after sales service).

Identifikasi variabel dan skala pengukuran :
1. Jenis kelamin, merk-merk TV LCD yang dibeli oleh responden diukur berdasarkan skala nominal
2. Umur, pendapatan/penghasilan, tingkat pendidikan, pekerjaan, harga TV LCD yang ditawarkan di PT. Electronic Solution Indonesia, Poin Square, Lebak Bulus, dan atribut-atribut TV LCD diukur berdasarkan skala ordinal
3. Pengenalan pada merk TV LCD dan peminatan pada tipe, kualitas, harga, kualitas gambar, kualitas suara, merk, garansi, kelengkapan fitur dan after sales service diukur berdasarkan skala interval.

Definisi Operasional Variabel Penelitian :
1. Karakteristik demografi dan karakteristik sosio ekonomi, yaitu:
a. Jenis kelamin : Pria dan Wanita
b. Umur (dalam tahun) : <20 tahun, 20-30 tahun, 30-40 tahun dan >40 tahun
c. Pendidikan : D3, S1, S2 dan lainnya
d. Pekerjaan : Pelajar, mahasiswa, petani, PNS, pegawai swasta dan lainnya
e. Pendapatan/penghasilan : < Rp. 1 juta, Rp. 1-2 juta, Rp. 2-3 juta, Rp. 3-4 juta, Rp. 4-5 juta dan >Rp. 5 juta

2. Pengenalan pada merk TV LCD dengan kategori 1 = sangat kenal; 2 = cukup kenal; 3 = netral; 4 = tidak kenal; 5 = sangat tidak kenal
3. Peminatan pada TV LCD dengan kategori 1 = ya; 2 = sangat mungkin; 3 = mungkin; 4 = tidak mungkin; 5 = sangat tidak kenal
4. Atribut TV LCD yaitu tipe, harga, kualitas gambar, merk, dan kelengkapan fitur dengan kategori 5 =  sangat penting; 4 = cukup penting; 3 = penting; 2 = tidak penting; 1 = sangat tidak penting
5. Tipe TV LCD yang dipilih responden dengan kategori 5 = sangat menarik; 4=cukup menarik; 3=menarik; 2=tidak menarik; 1=sangat tidak menarik
6. Kualitas gambar pilihan responden dengan kategori 5=sangat bagus; 4=cukup bagus; 3=bagus; 2=tidak bagus; 1=sangat tidak bagus
7. Kualitas suara pilihan responden dengan kategori 5=sangat jelas; 4=cukup jelas; 3=jelas; 2=tidak jelas; 1=sangat tidak jelas
8. Fitur yang disukai oleh responden dengan kategori 5=sangat lengkap; 4=cukup lengkap; 3=lengkap; 2=tidak lengkap; 1=sangat tidak lengkap
9. Harga yang dijual di toko dengan kategori 1=sangat mahal; 2=cukup mahal; 3=mahal; 4=murah; 5=sangat murah
10. Garansi toko: 1. <1tahun; 2. 1-2 tahun; 3. >2tahun
11. After sales service toko dengan kategori 5=sangat mudah; 4=cukup mudah; 3=mudah; 2=sukar; 1=sangat sukar
12. Alasan responden tidak tertarik membeli TV LCD: tidak mempunyai uang cukup; tidak suka mengikuti trend yang muncul; lainnya
13. Sumber informasi responden dalam membeli TV LCD: teman; saudara/keluarga; internet; koran/majalah; televisi; brosur/spanduk; lainnya
14. Penentuan membeli TV LCD: responden sendiri; orangtua/mertua; kakak/adik; suami/istri; lainnya
15. Saran responden mengenai produk TV LCD ke depan: harga lebih murah; mudah diperoleh; meningkatkan pelayanan terhadap konsumen; meningkatkan mutu produk TV LCD; lainnya

Pengujian Instrumen Penelitian
A. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Semakin tinggi validitas suatu instrumen, maka instrumen tersebut semakin tepat sasarannya.Ada tiga tipe validitas:
a. Content validity adalah memastikan bahwa pengukuran itu mencakup kumpulan hal-hal yang mewakili konsep yang ada
2. Criterion-related validity adalah jika pengukuran dimaksudkan untuk membedakan seseorang berdasarkan kriteria tertentu yang diharapkan dapat meramalkan
3. Construct validity adalah memberi bukti bagaimana hasil yang baik didapatkan dari penggunaan ukuran sesuai dengan teori yang dipakai pada saat instrumen tersebut direncanakan

B. Uji Reliabitas
Reliabitas merupakan salah satu ciri utama instrumen pengukuran yang baik. Suatu instrumen pengukuran dikatakan  reliabel apabila memberikan hasil (score) yang konsisten pada setiap pengukuran. Alpha Cronbach merupakan salah satu konsep reliabilitas yang sering digunakan. Alpha Cronbach dapat diinterpretasikan sebagai korelasi dari skala yang diamati dengan semua kemungkinan pengukuran skala lain yang mengukur hal yang sama dan menggunaan jumlah pertanyaan yang sama. Skala pengukuran yang reliabel sebaiknya memiliki Alpha Cronbach minimal 0,70.

Populasi dan Pemilihan Sampel
Populasi penelitian adalah konsumen yang membeli produk TV LCD 32 inci di PT. Electronic Solution Indonesia, Poin Square. Sedangkan sumber informasi dalam penelitian ini berasal dari data primer yang berupa kuesioner yang disebarkan kepada konsumen.Sampel dalam penelitian ini adalah 50 responden yang membeli TV LCD 32 inci dari PT. Electronic Solution, Poin Square, Lebak Bulus.
Pemilihan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling yaitu pemilihan sampel yang tidak semua anggota dalam populasi memiliki kesempatan yang sama menjadi calon responden atau sampel. Pengambilan sampel dilakukan melalui metode convenience sampling. Convenience sampling adalah metode pengambilan sampel dengan memilih subyek yang dirasa dapat memberikan informasi yang dibutuhkan.

Prosedur Pengumpulan Data 
1. Pengumpulan data primer
Pengumpulan data primer dilakukan dengan metode survei dengan penyebaran kuesioner
2. Pengumpulan data sekkunder
Pengumpulan data sekunder dilakukan dengan studi literatur, yaitu dengan mencari melalui buku atau sumber informasi lain yang relevan.

Data yang dibutuhkan pada penelitian ini:
a. Data profil PT. Electronic Solution Indonesia dan PT. Electronic Solution Indonesia Poin Square
b. Data produk TV LCD 32 inci yang dijual di PT. Electronic Solution Indonesia Poin Square
c. Data konsumen yang membeli produk TV LCD 32 inci yang dijual di PT. Electronic Solution Indonesia Poin Square

Metode Analisis Data
Metode analisis yang digunakan pada penelitian adalah OMS (Overal Mean Score). Statistika deskriptif yang digunakan adalah purata (mean).
1. Analisis peminatan TV LCD 32 inci berdasarkan karakteristik demografi konsumen dan karakteristik sosio ekonomi. Analisis ini bertujuan untuk mengetahui peminatan TV LCD 32 inci.
2. Analisis penentuan atribut dalam positioning TV LCD 32 inci. Analisis ini bertujuan untuk menentukan atribut dalam positioning yang sesuai bagi TV LCD 32 inci, yaitu tipe, harga, kualitas gambar, kualitas suara, kelengkapan fitur dan after sales service.
3. Analisis segmentation, targeting dan positioning produk TV LCD 32 inci sebagai strategi pemasaran yang bagaimana di masa mendatang.

Gambaran Daerah Penelitian
Salah satu produk elektronik yang dijual di PT. Electronic Solution Indonesia, Poin Square adalah TV LCD. Tabel 2 menunjukan bahwa produk TV LCD yang terjual di PT. Electronic Solution Indonesia, Poin Square selama bulan Maret 2006-bulan Febuari 2008 adalah sebanyak 1135 buah. Adapun merk TV LCD yang banyak dibeli adalah merk Samsung (46,43%). Hal ini menunjukan bahwa pengambilan sampel untuk penelitian ini adalah sesuai dengan populasi, yaitu seluruh penjualan TV LCD di PT. Electronic Solution Indonesia, Poin Square.

Hasil Penelitian dan Pembahasan
Sebelum ke pembahasan dan analisis, akan dilakukan terlebih dahulu tes validitas dan reliabilitas. Tes tersebut dilakukan untuk mengetahui konsistensi responden dalam memberikan jawaban terhadap pertanyaan dalam kuesioner. Tes validitas dan reliabilitas pada segmentation, targeting dan positioning terlihat dalam Tabel 3, Tabel 4, Tabel 5 dan Tabel 6.

Tabel 3 dan Tabel 4 menunjukkan bahwa jawaban responden terhadap positioning adalah valid karena:
1. Pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
2. Construct validity memberi bukti bagaimana hasil yang baik didapatkan dari penggunaan ukuran sesuai dengan teori yang menjadi dasar pada saat instrumen direncanakan.
Keterangan : Alpha = 0,1557 ; Standardized item alpha = 0,0962

Keterangan : Alpha = 0,9813 ; Standardized item alpha = 0,9827

Tabel 5 dan Tabel 6 menunjukkan bahwa tes reliabilitas untuk segmentation dan targeting nilai alpha keseluruhan sebesar 0,1557 (< 0,7) dan alpha if item deleted berada diatas 0,1557, artinya jawaban kuesioner pada variabel segmentation dan targeting tidak reliabel karena data yang dipakai adalah data primer (data kualitatif yang dikuantitatifkan) sehingga ada kemungkinan interpretasi responden berbeda dan berpengaruh kepada jawaban yang diberikan. Sedangkan tes reliabelitas untuk positioning nilai alpha keseluruhan sebesar 0,9813 (>0,7) dan alpha if item deleted berada dibawah 0,9813 artinya jawaban pertanyaan kuesioner pada atribut positioning reliabel. Dengan demikian maka data yang dianalisis adalah data atribut dalam positioning karena memenuhi persyaratan pada tes validitas dan reliabilitas, yaitu dengan menggunakan OMS (Overall Mean Score).

Analisis Peminatan TV LCD 32 Inci Berdasarkan karakteristik Demografi dan Karakteristik Sosio Ekonomi Konsumen
Tabel 7 menunjukan perbandingan antara pembeli dan non pembeli TV LCD 32 inci berdasarkan karakteristik demografi dan sosio ekonomi :

1. Pria lebih dominan daripada wanita dalam membeli TV LCD, yaitu 70 %. Statistik menunjukkan bahwa pria 2,528 kali lebih sering membeli TV LCD dibanding dengan yang tidak membeli. Pria lebih menyukai TV LCD karena berbagai hal seperti memiliki kelengkapan fitur, kualitas gambar lebih baik. Sedangkan wanita kurang berminat karena menganggap semua TV semuanya sama.
2. Kelompok umur >40 tahun merupakan konsumen yang paling banyak membeli TV LCD (56%). Umur lebih dari 40 tahun merupakan kelompok umur yang mapan. Sedangkan menurut statistik (interval kepercayaan 95%) didapatkan bahwa kelompok > 40 tahun, 11,2 kali lebih banyak membeli TV LCD.
3. Pembeli TV LCD yang mempunyai tingkat pendidikan S1 mempunyai presentase paling tinggi (64%) dibanding dengan tingkat pendidikan yang lain. Konsumen yang membeli dengan tingkat pendidikan S1 (interval kepercayaan 95%) biasanya mempunyai pekerjaan yang lebih baik dibanding dengan tingkat pendidikan D3.Konsumen dengan pendidikan S1 mempunyai persentase lebih tinggi dibanding dengan tingkat pendidikan S2 (18%) hal itu dapat dipahami karena di Indonesia penduduk berpendidikan S1 lebih banyak dbandingkan dengan berpendidikan S2.
4. Pembeli dengan pekerjaan sebagai pegawai swasta (78%) lebih tinggi daripada PNS atau yang lain. Pegawai swasta biasanya mempunyai penghasilan yang lebih tinggi dibandingkan dengan PNS dan yang lainnya dengan masa kerja yang sama sehingga cenderung lebih konsumtif.
5. Semua pembeli TV LCD adalah konsumen yang berpenghasilan diatas Rp. 5 juta (100%). Dengan penghasilan diatas Rp. 5 juta konsumen akan memiliki lebih banyak kebebasan dalam membeli TV sesuai keinginannya.

Hasil Analisis Penentuan Atribut-atribut dalam Positioning Produk TV LCD 32 Inci
Analisis ini menggunakan OMS (Overall Mean Score):
16 % responden pembeli menyatakan atribut tidak menarik, 36 % responden pembeli menyatakan menarik, 30% responden pembeli menyatakan cukup menarik dan 18% responden pembeli menyatakan sangat menarik.maka dapat disimpulkan bahwa dengan alasan atribut tipe, responden pembeli produk TV LCD 32 inci mementingkan tipe jika membeli produk tersebut.

22% responden pembeli menyatakan atribut kualitas gambar bagus, 42% responden pembeli menyatakan cukup bagus, 36% responden pembeli menyatakan sangat bagus. Maka dapat disimpulkan bahwa dengan alasan atribut kualitas gambar, responden pembeli produk TV LCD 32 inci sangat mementingkan kualitas gambar.

32% responden pembeli menyatakan atribut kualitas suara jelas, 42% responden pembeli menyatakan cukup jelas, 26% responden pembeli menyatakan sangat jelas. Maka dapat disimpulkan bahwa dengan alasan atribut kualitas suara, responden pembeli produk TV LCD 32 inci akan membeli produk tersebut.

2% responden menyatakan atribut kelengkapan fitur tidak lengkap, 36% responden pembeli menyatakan lengkap, 26% responden pembeli menyatakan cukup lengkap dan 36% responden pembeli menyatakan sangat lengkap. Maka dapat disimpulkan bahwa dengan alasan atribut kelengkapan fitur, responden pembeli produk TV LCD inci akan membeli apabila fiturnya lengkap.

40% responden pembeli menyatakan atribut after sales service mudah, 32 % responden pembeli menyatakan cukup mudah, 28 % responden pembeli menyatakan sangat mudah. Maka dapat disimpulkan dengan alasan atribut after sales service, responden pembeli produk TV LCD 32 inci akan tertarik membeli karena after sales service yang mudah.

38% responden pembeli menyatakan atribut harga mahal, 28% responden pembeli menyatakan cukup mahal, 34% responden pembeli menyatakan murah. Maka dapat disimpulkan bahwa alasan atribut harga, responden pembeli produk TV LCD 32 inci akan lebih senang membeli jika harga dapat ditekan lebih murah.

Dari keenam atribut TV LCD dengan OMS, maka mean yang paling besar adalah kelengkapan fitur (4,66), kualitas gambar (4,14), after sales service (3,96) dan kualitas suara (3,94). Menurut hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa segmentation , targeting dengan positioning tidak terdapat adanya hubungan karena dari uji validitas dan reliabilitas, segmentation dan targeting adalah valid namun tidak reliabel sehingga hanya bisa dilakukan analisis secara deskriptif , yaitu terlihat pada analisis peminatan TV LCD 32 inci berdasarkan karakteristik demografi dan karakteristik sosio ekonomi konsumen sedangkan positioning adalah valid dan reliabel sehingga bisa dilakukan dengan menggunakan OMS yang terlihat pada analisis penentuan atribut dalam positioning produk TV LCD 32 inci. Maka hipotesis yang telah dijelaskan sebelumnya terbukti bahwa tidak ada korelasi yang signifikan antara segmentation, targeting, dan positioning produk TV LCD 32 inci sebagai strategi pemasaran.

Analisis Segmentation, Targeting dan Positioning  Produk TV LCD 32 Inci Sebagai Strategi Pemasaran di Masa Mendatang
Analisis didapatkan dari kuesioner yang telah disebarkan ke konsumen sehingga dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Dari sisi segmentation, produk TV LCD 32 inci hampir sama dengan produk TV lain, seperti kualitas gambar dan kualitas suara. Namun kelebihan TV LCD 32 inci adalah kelengkapan fitur. Sebagian besar konsumen menyarankan untuk meningkatkan mutu produk TV LCD 32 inci di masa mendatang.
2. Dari sisi targeting, produk TV LCD 32 inci masih tertuju pada konsumen menengah keatas. Hal tersebut, dapat dilihat dari penghasilan responden yang kebanyakan diatas Rp. 5.000.000. Untuk itu, diharapkan produk TV LCD 32 inci bisa lebiih dikembangkan ke pangsa pasar yang lebih luas agar konsumen yang lebiih banyak beralih ke TV LCD 32 inci dibandingkan dengan TV jenis lain karena TV LCD 32 inci lebih aman dari radiasi.
3. Dari sisi positioning, produk TV LCD 32 inci di masa sekarang masih belum unggul dibandingkan TV lain karena konsumen masih terbebani dengan harga yang mahal. Di masa mendatang, diharapkan produk TV LCD 32 inci dapat memposisikan dirinya sejajar atau lebih unggul dibandingkan dengan TV lain.

Kesimpulan :
1. Konsumen yang pernah mendengar atau mengenal bahkan menyukai produk TV LCD, sebagian besar merupakan konsumen pria dengan umur diatas 40tahun, berpendidikan S1 dan mempunyai penghasilan diatas Rp. 5.000.000 yang bekerja sebagai pegawai swasta.
2.Atribut TV LCD yang mean nya paling besar menurut hasil OMS adalah kelengkapan fitur (4,66), kualitas gambar (4,14), after sales service (3,96) dan kualitas suara (3,94). Hal tersebut menjawab pertanyaan yang telah dijelaskan bahwa kualitas gambar, kualitas suara dan kelengkapan fitur merupakan atribut penting dalam positioning produk TV LCD 32 inci.


Tidak ada komentar:

Poskan Komentar